Vpogled v panogo: kako bo gdpr vplival na trženjsko okolje

Ko se poslovni svet približa splošni uredbi o varstvu podatkov (GDPR) in omejitvam, ki jih bo postavil, kako podjetja zbirajo in uporabljajo podatke, bodo morali tržniki pametnejši kot kdaj koli prej poslati strankam pravočasna in ustrezna sporočila. Kako izgledajo ta sporočila, katere informacije uporabljajo in odvzemajo in kako stranke živijo v vaši bazi podatkov, se bo spremenilo.

Z Marc Shullom, starejšim podpredsednikom za družbene in moteče trženjske strategije pri Yes Lifecycle Marketing, smo spregovorili o GDPR in osnovni strategiji trženja e-pošte. Med našim pogovorom je Shull predstavil nekaj najboljših praks za ustvarjanje potencialnih strank, s katerimi je stranke zadovoljil s trženjskim sporočilom in ostal skladen z uredbo GDPR.

PCMag (PCM): Do težav lahko pride, kadar podjetje nenehno poskuša pridobiti prihodke iz e-poštnih marketinških kampanj, vendar je za tržne načrte pomembno, da so uravnoteženi. Lahko pojasnite, zakaj je uravnotežen načrt učinkovitejši?

Marc Shull (MS): Vedno pride do težav, ko je tržnik preveč osredotočen na promocijsko komunikacijo. Ta pristop lahko prinese velike kratkoročne koristi, vendar zelo škoduje zadrževanju naročnikov in dolgoročnim prihodkom, ki se pogosto ne meri učinkovito. Opazili smo, da so tržniki, ki so zelo pomembni za promocijo, z "uspešnimi" akcijami, ki imajo odjavne stope od 60 do 70-krat višje od povprečja v panogi in izgube od 150 do 200 naročnikov na konverzijo.

Pravo razmerje med odnosi in promocijskimi komunikacijami se je že večkrat izkazalo za najučinkovitejše za ustvarjanje prihodkov in izboljšanje dolgoročnega zadrževanja naročnikov, kar povečuje življenjsko dobo. Naša raziskava je pokazala, da imajo tržniki z dobro uravnoteženimi programi 10 odstotkov več naročnikov, ki se ukvarjajo s svojimi e-poštnimi programi, kot tisti, ki imajo močno ali izključno osredotočenost na promocije. Vedno lažje je prodati kupcem, kadar obstaja odnos in zavzetost.

PCM: Ko gre za trženje e-pošte in avtomatizacijo trženja, katere so največje napake, ki jih tržniki naredijo, zlasti v zvezi z enkratnimi kampanjami ali celo e-poštnimi sporočili?

MS: Tržniki imamo tri velike napake. Prvič, preveč je osredotočenosti na posamezno logistiko sporočil in premalo na to, kako določeno sporočilo podpira strategijo in cilje večje slike. Naša analiza več kot 100 blagovnih znamk kaže, da v povprečju le 41 odstotkov naročnikov e-pošte kadar koli odpre e-poštno sporočilo blagovne znamke, na katero so naročeni, in od tistih, ki to storijo, le 47 odstotkov kadarkoli klikne. Če več kot 80 odstotkov nikoli ne klikne na posamezno sporočilo, je očitno ogromen neizkoriščen potencial, ki ga ni mogoče videti brez perspektive velike slike.

Drugo je zanašanje na zgornjih merilih toka, kot je odprta hitrost, ki nima vpogleda v to, ali so tiste, ki so se odprle, enake tistim, ki vedno odpirajo sporočila ali so sploh dragoceni kupci. Tržniki bi morali gledati, kako posamezna sporočila vplivajo na donosnost naložbe, LTV, meritve obnašanja pri nakupu in splošno aktivnost baze podatkov, da bi bolje razumeli sporočila in večjo sliko.

Nazadnje vidimo, da tržniki še naprej omejeno sprejemajo personalizacijo. V nedavni raziskavi trgovcev na drobno je 49 odstotkov anketirancev svoja prizadevanja za personalizacijo sporočil opisalo kot ena za vse. Videli smo, da osnovno ciljanje in personalizacija vsebine vodita do dviga stopnje konverzije na ravni sporočil za več kot 200 odstotkov, zato je presenetljivo, da toliko prodajalcev ni prevzelo avtomatizacije personalizacije. Na drugi strani večina trgovcev prepozna te izzive in se premika k spremembam. Toda mnogim je težko premagati inercijo statusa quo težko.

PCM: Kako zaskrbljeni bi morali biti trgovci glede GDPR? Kaj lahko prodajalci programske opreme po elektronski pošti naredijo svojim strankam, da ostanejo skladne?

MS: Tržniki bi morali biti zelo zaskrbljeni zaradi GDPR-ja, če do 25. maja 2018 ne bodo usklajeni. Po pregledu več sto zbirk podatkov prodajalcev na trgu moramo še najti enega samega brez pomembnega števila verjetnih državljanov in prebivalcev EU, tako da to resnično vpliva na vse. Na drugi strani GDPR na nek način olajša življenje trgovca. Zmanjšuje število zakonov na ravni države, s katerimi se morajo tržiti tržniki, zagotavlja jasnejše smernice glede obveznosti prodajalcev in jim daje večji nadzor nad varovanjem podatkov svojih strank. GDPR vidimo kot naravni korak v skupnem premiku v odnosih med trgom in kupcem, ki se dogaja v zadnjem desetletju. Glede na število kršitev odmevnih podatkov, ki jih vsako leto poročajo, bi morala biti zasebnost podatkov tržno vprašanje.

Vsi prodajalci, ne le ponudniki e-poštnih storitev, ki se dotikajo osebnih podatkov, imajo svoje zahteve po GDPR in morajo podpirati prizadevanja svojih strank glede izpolnjevanja GDPR glede storitev, ki jih opravljajo.

Začasni ponudniki storitev morajo najmanj podpreti prizadevanja svojih strank pri izpolnjevanju zahtev: Navedite jasen opis njihovih dejavnosti obdelave, tako da so pogoji odobritve, ki jih tržnik posreduje posameznikom, na katere se nanašajo osebni podatki, natančni, sodelovati s tržniki pri posodabljanju sporazumov, ki ustrezajo zahtevam GDPR, preveriti, ali so vsi njihovi podprocesorji skladni, izvajati zasebnost z zasnovo in avtomatizacijo za podporo pravic posameznika, na katerega se nanašajo osebni podatki; in sodelujejo pri presojah vpliva varstva podatkov, pregledu podatkov, čiščenju podatkov in po potrebi pozitivnih prizadevanjih za ponovno privolitev.

PCM: Katera je najboljša metoda za ustvarjanje obrazcev za ustvarjanje svinca? Kako to statično stran spremenite v aktivnega rekruterja za svojo blagovno znamko?

MS: Najboljši pristop k ustvarjanju spletnih obrazcev zahteva, da tržniki učinkovito uravnotežijo najboljše prakse z zahtevami primerov uporabe. Z vidika najboljše prakse so najučinkovitejši spletni obrazci tisti, ki omogočajo čim lažje izpolnjevanje, ustvarjanje prilagojene izkušnje in reševanje skupnih ugovorov. Če želite olajšati, zmanjšajte število zbranih podatkovnih točk in strani na najmanjšo možno mero. Tehnike, kot so predpopulacija, samodejno izpolnjevanje in potrjevanje, lahko izboljšajo stopnjo izpolnjenosti za tista polja, ki jih je treba vključiti. Uporaba pripomočkov, spustnih menijev in radialnih gumbov lahko prav tako pomaga pospešiti postopek zaključka. Dinamične spletne obrazce je mogoče uporabiti za izboljšanje personalizacije vsebine.

Vendar ne pozabite, da lahko nedosledne izkušnje nekaterih aplikacij, na primer med postopkom odjave, dvignejo rdeče zastave ali motijo, kar je kontraproduktivno. Ker stranke vedno bolj skrbijo goljufivih spletnih dejavnosti, morajo tržniki uporabljati spletne obrazce z blagovno znamko, ki uporabljajo primarni URL domene in nasloviti, kako bodo podatki, ki jih zagotavljajo, uporabljeni v jasnih in jedrnih pogojih. Tako se bo kupec počutil udobneje pri zagotavljanju podatkov in pripomogel k skladnosti s GDPR.

PCM: Ste že začeli razmišljati o prihodnosti e-pošte, saj se nanaša na nove tehnologije, kot so umetna inteligenca (AI), strojno učenje (ML) in celo virtualna resničnost (VR) in mešana resničnost?

MS: Tehnološka inovacija je vedno v ospredju našega strateškega razmišljanja, saj neposredno vpliva na zadovoljstvo strank in zadrževanje. Leto 2017 je bilo veliko leto za brenkanje okoli AI in ML, a resničnost je, da te stvari niso nove. Razvijajo se že desetletja in tehnologija je, čeprav je še dokaj nezrela, prišla do točke, v kateri imajo vse bolj opazne aplikacije v vsakdanjem življenju povprečnega potrošnika.

Večinoma smo osredotočeni na vidik ML v AI, saj obstajajo jasni in praktični načini, kako izboljša avtomatizacijo personalizacije, segmentacije in vpogleda danes. Obstaja toliko novih, bliskovitih AI podjetij zunaj, da je težko povedati, kaj je resnično in kaj je dim in ogledala. Zaradi tega mislimo, da mora biti e-poštna tehnologija dovolj prilagodljiva, da se lahko vključi v katero koli orodje AI in izpolni pogosto manjkajoči podatkovni del. Pomembno je, da tržniki obvladajo osnove personalizacije, preden začnejo izvajati nekaj novega, kot je AI.