5 marketinških lekcij iz lansiranja oaze kindle

Prejšnji teden je Amazon objavil svoj najnovejši Kindle, Kindle Oasis. Izdelek in predstavitev ponujata veliko lekcij o lansiranju in trženju izdelkov in storitev.

1. Puščanje ni samo za Wikis

Nekatera puščanja so namerna. Drugih, ne toliko. Direktor Amazona Jeff Bezos je 4. aprila tvitnil, da prihaja nov Kindle. Precej varno beležimo to kot "namerno" puščanje (ali, primerneje, predhodno najavo). Potem, verjetno nenamerno, so pred dejansko objavo 13. aprila na TMall (spletno mesto v lasti Alibaba) pricurljale slike nove Kindle Oasis.

So torej predhodne najave in puščanja dobra ali slaba? Trdno sem v taboru "dobrega". Bolj kot vse bi morali hrepeneti po ozaveščenosti in "črnilu" za svoj izdelek ali storitev. Namerne predhodne najave, kot je tista iz Bezosa, dajejo ravno dovolj informacij, da ujamejo zanimanje strank. Daš jim malo drobnih informacij in jih vzdražiš za več.

Po drugi strani puščanje lahko sproži dojemanje kupcev, da dobivajo zgodnje (in morda skrivne) informacije. Morda bi bilo koristno tudi uhajanje rahlo napačnih informacij. Če že imate priljubljen ali dobro znan izdelek ali storitev, lahko tiskalnik pušča informacije za vas (ne da bi pri tem sodelovali, bodisi, če jih malo pritisnete).

Kaj pa, če vaš izdelek ali storitev ni dobro znana? Še vedno lahko ustvarite bistvo puščanja. Kdo so vaše najbolj navdušene stranke - še posebej tisti, ki so dejavni vpliv na družbene medije? Ali jim lahko pošljete informacije ali slike pred "izstrelitvijo" in jih pustite, da puščajo, ali jih morda prosite, naj podatke puščajo? Če ne prek navdušenih strank, ali imate poslovne partnerje, ki bi lahko puščali informacije za vas? Mogoče CNBC ne zanima, ali bi svojemu izdelku ali storitvi namenili čas (ali spletni prostor), morda pa obstaja lokalno spletno mesto z novicami ali trgovinska publikacija, ki zanima vaše objavo.

Glasovni bralci - popolnoma novi, vrh vrstice Kindle je skoraj pripravljen. 8. generacija. Podrobnosti naslednji teden.

- Jeff Bezos (@JeffBezos) 4. aprila 2016

2. Pojdi drago ali pojdi domov

Sčasoma je Amazon dvignil ceno modelov v liniji Kindle. Ko je prvi Kindle DX predstavil, je bil 489 dolarjev - bistveno dražji od prej izdanih Kindles. Nato je z naslednjo različico Kindle DX cena padla na 379 dolarjev. Skupaj so te poteze izvedle nekaj stvari.

Prvič, Amazon je z začetkom visokega uspeha povečal dobiček z zgodnjimi posvojitelji, zgodnji pa so običajno manj cenovno občutljivi. Nekateri bi lahko trdili, da tisto, kar podjetje ustvari z višjo maržo, izgubi v manjši prodaji. Toda če so kupci, ki ne bodo kupovali po višji ceni, še vedno kupovali pozneje, je bila prodaja res izgubljena? Primarno tveganje je, da se stranka medtem odloči za konkurenčni izdelek, zato skrbno pretehtajte svoje možnosti.

Drugič, cena sporoča zaznano kakovost. Amazon je začel z višjo ceno, da bi ustvaril večjo zaznano vrednost v glavah kupcev. Tako kupci ne samo, da plačajo več za izdelke višjega cenovnega razreda, temveč lahko kupce tudi prepričajo, da plačajo nekoliko več za izdelke nižjega cenovnega razreda. Te lahko kljub zaznavanju vrednosti v primerjavi z izdelkom višjega cenovnega razreda ponudimo po ugodni ceni (prodajalcu).

Tretjič, ko se cena zniža, bodisi za stalno (tako kot za drugo različico Kindle DX) bodisi kot del posebnih enkratnih promocij (kot je Amazon večkrat storil za Kindle Voyage), lahko kupci skoči noter, ker se počutijo, kot da dobijo posel glede na staro ceno.

Edina slaba točka, na katero morate biti pozorni, je zaznavanje, da vaš izdelek ni uspel. Slabo ravnanje lahko znižate cene kot dokaz, da se vaš izdelek ne prodaja dobro. Za nekatere zelo priljubljene izdelke tisk poroča o prodajnih podatkih (Xbox One, kdo?). V primerih, ko dejanska prodaja ne doseže prvotnih napovedi, je znižanje cen mogoče razumeti kot dokaz, da nižja kakovost izdelka vpliva na nižjo prodajo. Če o vašem izdelku ne poročajo v tisku (in upoštevajmo, večina tega ni), morate ustvariti svojo "zgodbo" okoli padca cene, da se zaščitite pred negativnimi zaznavami.

3. Povečana resničnost

Novi Kindle Oasis trdi "mesece" življenjske dobe baterije. Vau! V primerjavi s prejšnjimi Kindlesi je to, tako, mesece dlje. V resnici je vsa ta dodatna življenjska doba baterije dosežena s pomočjo sekundarne baterije v pokrovu. Pred kratkim predstavljena Microsoftova knjiga o površini je storila enako - z eno baterijo v delu »tabličnega računalnika« in drugo v bazi tipkovnice.

Amazon spretno uporablja pokrov (z drugo baterijo), kadar ustreza njegovim namenom, medtem ko pokrov zanemarja, ko to mora. Kot rečeno, ko govorimo o življenjski dobi baterije, slišimo o "mesecih" soka, ki ga uporabnik dobi s Kindle (in pokrovom). Ko pa govorimo o tem, kako tanka in lahka je naprava, pokrova ni nikjer videti.

Kako bi lahko uporabili podoben pristop? Ali prodajate naročilo storitev skupaj s svojim izdelkom ali storitvijo? Ali stranke s sklenjeno pogodbo o storitvi prejmejo 24-urno telefonsko podporo s sedežem v ZDA? Ali naročniki brez pogodbe o storitvi storitev dobijo izdelek z najboljšimi cenami v tej panogi? Pomislite, kako se vsi elementi izdelka ali storitve prilegajo skupaj, nato pa ugodnosti prodajte skupaj ali ločeno, kot je potrebno.

4. Vsi pritiski so dobri

Eden od "dings" na novi Kindle Oasis je, da ni vodoodporen. Očitno kupci že nekaj časa prosijo za vodoodporni Kindle, da bi ga zaščitili med branjem na plaži ali ob bazenu. (Pošteno povedano, nikoli si nisem želel, da bi bil moj Kindle nepremočljiv, kar je res samo dokaz, da ne preživim dovolj časa na plaži.)

Malo verjetno je, da Amazon stranke preprosto prezre. Predvidevam, da so bili stroški izdelave nove Kindle Oasis nepremočljivi previsoki ali pa bi težo preveč povečali. Kakor koli že, prepričan sem, da je Amazon pretehtal možnosti, preden se je odločil proti. Toda ne glede na razloge, odločitev, da ne bo nepremočljiva, daje novemu Kindlu dodaten čas zraka in črnila.

"Počakajte malo, " protestirate. "Da, dobiva dodatno pokritost, vendar je negativna ."

Včasih sem tako razmišljal, a izkušnja z enim od mojih podjetij je spremenila moj pogled. Pred časom sva s poslovnim partnerjem odprla spletno mesto za določanje ciljev (zdaj že propadlo, a prej zelo kul LifeTango.com). V prvih dneh lansiranja natančno spremljam vsakodnevne prijave. Potem pa so se od naših modro prijavile štirikrat prijave. Navdušen in zmeden sem vir sledil blogerju, ki je pregledal našo spletno stran. Ne bi mogel bolj negativno spregovoriti o naši spletni strani, njeni funkcionalnosti, njeni večini in podobnem. Sprva sem bil izmučen. Pregled bi bil za nas konec, ali tako sem si mislil. Toda večina naših novih prijav na ta dan in nekaj dni, ki so sledili, je prihajala neposredno iz objave na spletnem dnevniku. Seveda nas je bloger morda napadel, toda njegov negativni pregled je za nas naredil nekaj zelo pozitivnega - gradil je zavest in to zavedanje je pritegnilo nove stranke.

Torej, ne čudite se, ko vam je slabo tiskanje. Slab tisk je lahko dober posel. Hvala srečnim zvezdam za pokritost in nadaljujte naprej. Morda celo pošljete svojemu sovražniku zahvalo. Kdo ve, morda bo zaradi tega vaš sovražnik še bolj jezen, in če boste imeli srečo, bo ustvaril še en negativen pregled, kar bo morda še bolj osveščeno za vas in vaš izdelek.

5. Zakaj čakati? Vzemite stran iz knjige Kindle Oasis Launch Book

Nazadnje se lahko z oazo Kindle, tako kot z mnogimi izdelki pred njo, predhodno naročite. Zakaj ne bi zaklenili nekaj naročil, tudi če vaš izdelek ni pripravljen? Seveda, morda boste morali ponuditi poseben dodatek tistim strankam, ki prednaročajo, in vaša prednaročila morda niso velika, a zakaj se zanašate na potencialne stranke, da se na vaše spletno mesto vrnejo pozneje, ko je izdelek na voljo? Zaklenite se v vsako prodajo, ki jo lahko.

Tako ga imate - pet lekcij od izstrelitve Kindle Oasis. Ste naredili kaj podobnega? Kaj je delovalo? Kaj ni bilo? Delite svoje vpoglede v spodnjih komentarjih. In medtem ko ste na tem, ga delite, če vam je članek všeč. Če vam članek ni všeč, ga delite (in nato počakajte, da pride zahvalna kartica).