Ali lahko blockchain popravi panogo oglasov? | ben dickson

Malo jih bi trdilo, da industrija digitalnih oglasov ni pokvarjena. Oglasi smo sprejeli kot kazen za uporabo brezplačnih storitev, vendar so invazivni, nadležni in grozljivi; zbirajo preveč informacij in lahko vsebujejo zlonamerno programsko opremo.

Celo podjetja, ki prikazujejo oglase v svojih storitvah, vedo, da jih uporabniki sovražijo. Oglejte si nekaj videoposnetkov na YouTubu in na koncu boste dobili sporočilo, ki vas spodbuja, da se naročite na plačljivo storitev omrežja in se znebite oglasov.

Vendar uporabniki niso edini, ki se pritožujejo. Založniki prav tako menijo, da so oglasi manj donosni; bodisi bombardirajo svoje uporabnike z več oglasi ali pa se usmerjajo k drugim načinom, kot so sponzorski programi in poslovni modeli na podlagi naročnin.

Tudi oglaševalci menijo, da je praksa vse bolj neučinkovita, saj jih prisiljajo, da porabijo več za oglase, kar precejšen odstotek odpade. (Kot uporabnik se niti ne spomnim, kdaj sem zadnjič kliknil oglas na spletnem mestu ali storitvi.)

Toda to ne pomeni, da so digitalni oglasi popolnoma mrtvi. Peščica organizacij, zagonskih podjetij in velikih tehnoloških podjetij verjame, da lahko odpravijo težave z blockchainom, tehnologijo porazdeljene knjige, ki je podlaga za digitalne valute, kot sta Bitcoin in Ethereum.

V zadnjem letu je blockchain skoraj postal kot kladivo, ki išče noht - ali tržni izraz za hitro gotovino. Kot nekdo, ki pokriva prostor, sem videl podjetja, ki poskušajo rešiti vsako težavo z internetom tako, da ga (nesmiselno) "postavijo na blockchain", "tokenizirajo" ali "decentralizirajo", kar so različni načini povedati isto. Blockchain ni rešitev vsega.

Mislim pa, da lahko blockchain v tem primeru izpolni svojo obljubo: digitalno oglaševanje bi lahko spremenilo iz pokrajine, prepredene s sovražnostjo in vprašljivimi praksami, v tisto, ki spodbuja preglednost in sodelovanje.

Kaj je narobe z digitalnim oglaševanjem?

"Največje težave v industriji digitalnih oglasov so nepreglednost, goljufije in veliko število posrednikov, " pravi Ivo Georgiev, soustanovitelj AdEx-ove oglaševalske mreže, ki temelji na blockchainu.

Pri sedanjih modelih spletnega oglaševanja nepregledna krpa posrednikov stoji med oglaševalci in založniki in največ pridobi na račun drugih vpletenih strank. Ti posredniki so podjetja, kot sta Google in Microsoft, ki stojijo kot vratarji med oglaševalci in založniki. Odločajo se, kateri oglasi se prikazujejo na spletnih straneh založnikov, poleg tega pa zadržijo velik delež prihodka od teh oglasov.

"Oglaševalci ne nadzorujejo vedno tega, kje se prikazujejo njihovi oglasi, stroški pa nenehno naraščajo, " pravi Saulo Medeiros, direktor Kind Ads, še enega zagona blockchain, ki ponuja decentralizirane oglase. Medeiros dodaja, da na drugem koncu oglaševalske verige založniki nimajo popolnega nadzora nad oglasi, ki jih prikazujejo njihova spletna mesta.

"Založniki trpijo zaradi ugleda in seveda glede na prihodke. Brez preglednosti se številne srednje stranke na tej poti močno odrežejo, založnik pa ne ve, koliko bi zaslužil v boljšem sistemu, " on reče.

Formule za izračun prihodka se razlikujejo glede na oglaševalsko platformo, pri kateri se založnik registrira. Založniki večinoma rastejo, saj njihov promet in priljubljenost rasteta. Vendar ne vidijo vedno podrobnosti, koliko denarja oglaševalci ponujajo za postavitev oglasov na svojem spletnem mestu in koliko se posredniki brijejo od prihodkov.

Posredniške takse škodujejo tudi oglaševalcem, ki morajo za oglase porabiti več in več. Toda brez popolne preglednosti ne morejo učinkovito ciljati na svoje občinstvo.

"Brez preglednosti je težko vedeti, koliko prihodka izgubljate kot založnik. Za oglaševalce je težava enaka: plačujete več, ko vam ni treba. Prav tako menimo, da pomanjkanje preglednosti je težava pri ciljanju, saj ne morete neposredno delati z vsemi podatki, ki bi vam bili na voljo v preglednem sistemu, "pravi Medeiros.

Založniki morajo tudi prevzeti velike pristojnosti teh posrednikov pri odločanju. Odličen primer je demonetizacija YouTuba, v kateri se je pretočni velikan enostransko odločil zmanjšati prihodke od oglasov številnih ustvarjalcev vsebine.

Vprašanja glede zasebnosti

Zasebnost vzbuja veliko skrb tudi pri spletnih oglasih. Končni uporabniki imajo malo znanja o tem, kako deluje tehnologija oglasov, in spoznajo obseg njene invazivnosti šele, ko vidijo grozljive oglase, ki jim sledijo po spletnih straneh in razkrijejo svoje najgloblje skrivnosti.

"Uporabniki ne zaupajo založnikom in oglaševalcem, " AdExovi Pravi Georgiev. "Bojijo se, da se njihovi osebni podatki zlorabljajo."

Uporabniki, ki se zavedajo zasebnosti, uporabljajo brskalnike in razširitve, ki blokirajo oglase in sledilce, kar spet škodi prihodkom založnikov, ki so odvisni od oglasov, da prižgejo lučke.

Splošna uredba EU o varstvu podatkov (GDPR), ki je začela veljati prejšnji mesec, še dodatno obremenjuje delovanje oglaševalske tehnologije. GDPR od založnikov zahteva, da so popolnoma pregledne glede svojih načinov zbiranja podatkov in rudarskih praks. Toda založniki pogosto nimajo dostopa do vseh podrobnosti informacij, ki jih tehnologija, ki jo namestijo na njihovo spletno mesto, ne nadzorujejo. Zato kopica obvestil in e-poštnih sporočil, ki jih založniki pošiljajo svojim obiskovalcem, so večinoma opomnik, da je uporaba njihovih spletnih strani soglasje za posredovanje osebnih podatkov.

"Lastniki spletnih strani morajo z GDPR obvestiti spletne uporabnike, kakšni piškotki se uporabljajo na njihovih spletnih straneh in koliko vaših osebnih podatkov se hrani in uporablja. To naj bi ustavilo zlorabo osebnih podatkov (kar vpliva na oglase), dvomim pa, da bo večina ljudi prebrala te politike zasebnosti in pozorena, «pravi Georgiev.

"Trenutni svet ad-tech je v bistvu nezdružljiv z GDPR - veliko podatkov o uporabniku se zbira na neanimiziran način in to se bo moralo spremeniti, " pravi Medeiros.

Blockchainova rešitev za spletne oglase

Namesto da shranjuje podatke v centraliziranih strežnikih, blockchain uporablja mrežo neodvisnih računalnikov, ki posnemajo vsak zapis podatkov, ki ga ustvarijo. Podatki, shranjeni v blockchainu, so nespremenljivi in ​​nobeno posamezno podjetje ne more imeti v lasti ali manipulirati z njim, ne da bi nadziralo ali pokvarilo večje število računalnikov v omrežju. Poleg tega javni blockchains omogočajo vsem, da pregledajo in pregledujejo podatke, ki jih shranijo, namesto da jih hranijo na vrtovih obzidanih.

S kripto valutami sta omogočili transparentnost in nespremenljivost blockchaina prav medsebojna izmenjava denarne vrednosti, ne da bi morali posredniki, kot so banke in finančne institucije, vzpostaviti zaupanje med strankami. Enak koncept se zdaj uporablja tudi v drugih aplikacijah, vključno z oglaševalsko industrijo.

Giorgiev meni, da bo blockchain imel ključno vlogo pri reševanju težave s preglednostjo oglaševalske industrije. "Verjamemo, da se večina vprašanj rešuje z decentraliziranim (enakovrednim) preglednim sistemom. Blockchain pride, ko morate rešiti težavo s plačili in kadar potrebujete nezaupno trgovanje med založnikom in oglaševalcem neposredno, " on reče.

Očitno oglaševalska platforma, ki odstranjuje posrednike, pomeni večji prihodek založnikov in nižje stroške za oglaševalce. Toda založniki dobijo tudi popoln nadzor nad izkušnjo oglaševanja na svojem spletnem mestu, pravi Medeiros Kind Ads. In uporabniki dobijo možnost, da se sami odločijo, ali in kako se bodo njihovi podatki uporabljali, in so nadomestili, da so del cikla.

Toda kako bi izgledalo oglaševanje na blockchainu? Kind Ads oglaševalcem in založnikom ponuja platformo, na kateri se lahko neposredno pogajajo in pošiljajo oglase, ne da bi pri tem posredovali prek posrednikov. Plačila se izvajajo v lastni kriptovaluti KIND, Kind Ads, brez pridobivanja platform ali provizij (čeprav ima vsaka transakcija v blockchainu majhno pristojbino, ki gre rudarjem, računalniki potrjujejo in zagotavljajo veljavnost transakcij).

AdEx uporablja pametne pogodbe, programsko opremo, ki deluje na bloku Ethereum, da oglaševalcem omogoči ponudbo na spletnih mestih založnikov s svojim žetonom ADX. AdEx ohranja tudi preverljivo sledenje oddanih oglasov v blockchainu in zagotavlja, da oglaševalci plačujejo samo za resnične prikaze, kar olajša preprečevanje prevar oglasov.

Drug zanimiv projekt je Brave, decentralizirani brskalnik, ki ga je ustvaril Brendan Eich, izumitelj JavaScript in soustanovitelj projekta Mozilla. Pogumno izvorno blokira oglase in sledilnike na spletnih mestih, da prepreči invazivno zbiranje podatkov in izboljša zasebnost uporabnikov. Če se uporabnik izrecno odloči za ogled oglasov, Brave nadomešča prikazane oglase, ki so bili dogovorjeni med oglaševalci in založniki na svoji platformi blockchain. Za vsak prikazan oglas založniki prejmejo osnovne pozorne tokene (BAT). Vsak Brave uporabnik ima v brskalniku integrirano tudi BAT denarnico in prejme del BAT-ovih žetonov, oddanih ob ogledu oglasov.

Ta model bi uporabnikom lahko naredil veliko bolj prijetno. Prav tako bi lahko zagotovili, da oglaševalci dobijo več od vsakega dolarja, ki ga porabijo za oglase.

Izzivi Blockchaina

Čeprav je predlog blockchaina obetaven, bodo morale decentralizirane oglaševalske platforme konkurirati všečkom Googla, Microsofta in Facebooka, ki že prevladujejo na trgu. Kljub njihovi vprašljivi praksi so centralizirane oglaševalske mreže tisto, kar uporablja večina oglaševalcev in založnikov. Ne da bi jih prepričali, naj opustijo velikane, nastajajoče blockchain družbe ne bodo mogle ustvariti omrežnega učinka, ki bi jim prinesel donosne in učinkovite oglaševalske platforme.

Druga težava pri blockchain aplikacijah je vrednost žetonov. Bitcoin je bil v začetku leta 2017 vreden okoli 1000 dolarjev; do konca leta je narasla na 19.500 dolarjev, nato pa je leta 2018 padla kar na 6.000 dolarjev. V drugih kripto valutah in digitalnih žetonih so opazili podobna nihanja, kar vzbuja dvom v njihovo zanesljivost kot sredstvo za shranjevanje vrednosti.

Tudi kripto valute se soočajo z likvidnostnim izzivom. Začetniki so od pojava Bitcoina domnevali prihodnost, v kateri vsaka trgovina in spletna storitev sprejemajo kripto valute. Toda skoraj desetletje pozneje je sprejem Bitcoin še vedno zelo omejen. Niši kripto žetone, kakršne ponujajo oglaševalske platforme blockchain, se uporabljajo še manj. Če imetniki ne najdejo menjave, v kateri lahko svoje žetone pretvorijo v bitcoin ali fiat valuto, jih ne bodo mogli porabiti nikjer. To bi lahko resnično predstavljalo izziv založnikom, ki so odvisni od prihodkov od oglasov.

Kljub temu pa decentralizirano oglaševanje počasi, a zanesljivo pridobiva privlačnost med podjetji in pritegne pozornost velikih imen. Nedavno je IBM, ki ima lastno razvojno platformo blockchain, sodeloval z oglaševalsko družbo Mediaocean, da bi pilotno mrežo oglaševal v blokovni verigi. Platforma je že pritegnila nekaj opaznih udeležencev, med njimi Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's in IBM-ov Watson.

To bi bil lahko dober prvi korak k sprejetju blockchaina v oglaševalski industriji. Kot pri vsaki razvijajoči se tehnologiji bo tudi veliko začetnih rešitev verjetno izginilo in se prepustilo njihovim naslednikom. Vendar pa močno verjamemo, da je blockchain in številne njegove aplikacije tu, da ostanejo. Zanimivo bo videti, kako bo izgledal prostor za spletno oglaševanje čez leto ali dve.