Video: Vonage: Building a Brand at Scale with Rishi Dave CMO (CxOTalk #344) (November 2024)
Dobrodošli na Fast Forward, kjer imamo pogovore o življenju v prihodnosti. Če vas digitalni marketing zanima, prihodnost medijev, veliki podatki in poslovna preobrazba, preberite v našem intervjuju z Rishi Daveom, glavnim direktorjem trženja Dun & Bradstreet.
Rishi, želim začeti z vašim uradnim naslovom, direktor marketinga Dun & Bradstreet. Če pa greste na svoje osebno spletno mesto, to ne piše.
Ne, moje osebno spletno mesto pravzaprav pravi glavni direktor norosti in razlog, zakaj pravim glavni direktor za norost, je, da sta trženje in prodaja prav zmešana. Mislim na to, da je bil včasih čudovit svet, v katerem bi marketinški ljudje samo ustvarjali resnično kreativno oglaševanje, ga dali ven, najbolj kreativno oglaševanje bi dobilo nagrade in tako je bilo nagrajeno. Za prodajalca in prodajalca je svet popolnoma drugačen. Najprej eksplozija podatkov in analitike, ki je tam zunaj, samo vsi podatki tam v digitalnem prostoru, v brez povezave, vsaka interakcija, ki jo imate s svojo stranko, čisto eksplozija tehnologije.
Torej, Dun in Bradstreet, samo razložite malo, kaj počneta za ljudi, ki s podjetjem niso seznanjeni, to je podjetje, ki obstaja že dolgo. Ziff Davis ima 35-letno zgodovino ; obe teh številk razstreliš.
Smo, 176 let, naše podjetje. Nekaj čarobnega je in zato sem se pridružil podjetju Dun & Bradstreet, o podjetjih, ki dolgo trajajo, in blagovnih znamkah, ki trajajo dlje časa. Njihova sposobnost, da… je nekaj bistvenega za njihovo kulturo in DNK ter njihovo sposobnost, da se sami izumijo. Dun & Bradstreet je v podatkovnem in analitičnem prostoru povsem enakomeren. Dun & Bradstreet ima v svojem jedru največjo komercialno bazo komercialnih subjektov po vsem svetu, 250 milijonov podjetij po vsem svetu, posodabljajo jo približno 3 milijone krat na dan iz 50.000 virov. Pomembneje je, da porabimo veliko časa za gradnjo izdelkov in podjetjem pomagamo dejansko uporabiti podatke.
Ne glede na to, ali gre za prodajalce in tržnike, ki uporabljajo podatke, da digitalno komunicirajo s strankami, izkoriščamo podatke, prodajalcem pomagamo prodati, ljudem, ki kupujejo, pomagamo optimizirati svojo dobavno verigo in upravljati s tveganji, strokovnjakom za zagotavljanje skladnosti pa pomagati, da sledijo vsakemu posameznemu zakon po vsem svetu in povsod, kjer delujejo, ali samo podjetja, ki imajo toliko podatkov in iz njih samo poskušajo najti resnico in pomen. Tako je danes resnično razburljiv prostor.
Ko ste se pripeljali na krov, je bilo to za Dun & Bradstreet resnično novo mesto.
Da.
Pojasnite, zakaj ste bili vpleteni s svojim naborom spretnosti in kakšen je bil vaš pristop. Gre za drugačen način trženja, kot si večina misli, ko razmišlja o samo tradicionalnem marketingu.
Ja, absolutno. Podjetje je bilo resnično osredotočeno na spodbujanje rasti, saj smo, ko smo že govorili, o 176-letnem podjetju, vendar je to prostor, ki raste hitreje kot kdaj koli prej, o katerem vsi govorimo, veste, podatki in analitika. Tako sem bil vložen v to, da resnično posodobim, kako gremo na trg in kako rastemo, s pomočjo podatkov, tehnologije, digitalnih in res modernih metod za rast vrhunske družbe. Pred tem sem že delal na Delu, ki je vodil digitalni marketing za Dellovo B2B poslovanje po vsem svetu. Resnično sem si želel, da bi to izkoristil, da bi Dun & Bradstreet pomagal rasti, saj sem se počutil, kot da je tam neverjetno bogastvo, ki bi ga res lahko izkoristili.
Ena od stvari, s katero se vedno pogovarjam, ko se pogovarjam s tržniki, je, da stvari vedno razdelijo na persone, kot je, kdo je naše občinstvo, kakšne so persone naših strank in kako potem ustvarimo marketinška sporočila za te osebe? Vedno sem ugotovil, da je zelo mehko in nekako nejasno.
Da.
Zaključili ste se s tovrstnimi risanimi junaki, ki naj bi bili vaši kupci. Imate veliko bolj pristop, ki temelji na podatkih, da vzpostavijo personale in nato dejansko poskrbijo zanje.
Vsekakor. Tradicionalna metoda, na katero namigujete, je, da ustvarjamo to izmišljeno osebo, kjer pravimo, da bomo ciljali na 23-letno žensko, ki živi na tem območju, in vse to,
Ponavadi pa jim dajo imena.
Običajno jim dajo imena.
Kot Fiona, Ja, njihova imena niso nikoli tako vznemirljiva. No, pravzaprav so ljudje kot tržniki radi tisti, ki si omislijo taka pametna imena.
Seveda.
Ja, zato jim vedno dajejo imena. Tako smo vzeli drugačen pristop in pravzaprav je zanimiv. Omenil sem, da sem prišel do resničnih vzvodov za podatke in analitiko in tehnologijo, da bi podjetju pomagal rasti, prej pa sem delal v digitalnem marketingu, osredotočen na digitalno, analitično, tehnološko in vse to. Ko sem prišel v Dun & Bradstreet, sem našel svoj nagon, da sem skočil prav v to. Kot recimo v redu, kako izgleda marketinška tehnologija? Po ozadju sem inženir. Kako izgledajo podatki? Kaj je digitalno, kako izgleda spletno mesto? Toda ugotovil sem, da je to dejansko napaka, ki jo dela večina CMO. Pravzaprav sem stopil korak nazaj in rekel: "Veste kaj? Kot podjetje v tem sodobnem svetu moramo biti jasni, kakšen je naš namen in kako gremo na trg, preden bomo dejansko investirali v vse te domišljijske nove stvari, ker svet je gneč."
Torej sem dejansko stopil korak nazaj in rekel: "V redu, kakšen je naš namen? Kaj so naše vrednote? Kakšna je naša kultura?", In močno sem sodeloval z našim glavnim direktorjem ljudi. Potem sem se s tem res osredotočil na tržno strategijo, katere osebnost je bila ena izmed njih. Res sem tam naredil dve stvari. Eno je, da smo najprej opredelili persona na visoki ravni, kjer smo si rekli: "Tukaj smo ljudje, ki smo se prijeli." Nismo se prijaznili in smo si rekli: "V redu, tržniki, strokovnjaki za javna naročila, strokovnjaki za zagotavljanje skladnosti." Nato smo si rekli: "V redu, izkoristimo podatke, da v teh kategorijah ne bomo definirali lažne osebnosti, ampak eno do ene in ustvarili izkušnje iz ene osebe v teh kategorijah prek spleta in prek spleta." Na to smo se res osredotočili. Ko govorimo o personah, je ena osebnost ena osebnost ne izmišljena visoka raven.
Ja, in želim se vključiti v to individualno uporabniško izkušnjo -
Vsekakor.
Čez malo. Medtem ko smo na temo marketinške tehnologije, ste omenili, da se marketinška tehnologija giblje hitreje, Da.
Potem ko so podjetja sposobna to izkoristiti.
Da.
Pogovorite se o orodjih, ki jih imate. Orodja, ki jih tržite, orodja, ki jih uporabljate, in kako ostanete nad tem.
Ja, toliko orodij je tam. Obstaja nekaj načinov, kako poskušati ostati na vrhu. Ena je čista paranoja. S tem mislim na svojo ekipo, naša ekipa se glasno trudi razumeti s pomočjo digitalnega, s pogovorom s tveganimi kapitalisti, s pogovorom s strokovnjaki in vplivneži, vsem, kar se dogaja. Drugič, v miselnost se moramo oddaljiti od tiste stare mentalitete IT, kjer nekaj kupiš in jo izvedeš, da se preuči in to je tisto, kar počnemo, pomislimo na tehnološki portfelj kot na delniški portfelj skoraj in pravi: "Veste kaj? Imamo ta tehnološki portfelj in nenehno vnašamo nove tehnologije, jih preizkušamo, če delujejo, jih merimo. Če jih ne, jih odložimo in poskusimo z naslednjo tehnologijo."
Nenehno preizkušamo, učimo in spreminjamo lestvice, ker je to edini način, da resnično razumemo, kaj deluje v vašem podjetju, znotraj vaše kulture. V sodobnem svetu je to bolj mogoče kot kdaj koli prej, ker stvari plačujete na naročnini, stvari so v oblaku, vmesniki API-jev lahko povežete vse te stvari v zadnjem delu, tako da lahko to storite. To je res tisto, na kar smo se osredotočili.
Mislim, da je eksperimentiranje, ki ga vodi paranoja, Ja.
Mislim, da veliko podjetij nekako sodeluje, vendar mislim, da veliko podjetij pade, da nikoli ne vzamejo stvari iz svojega portfelja.
Prav.
Nikoli ne prodajajo in se držijo tehnologije, ko so očitno na poti in kadri trpijo zaposleni, njihova spodnja meja pogosto trpi in trpijo kupci.
Ja, absolutno. Če niste paranoični glede tega, potem ste dosegli točko, da se ne vrnete, ker nimate boljšega termina. Kjer morate nato narediti velik ponastavitev in to ni tisto, kar želite storiti. V realnem času želite biti veliko bolj gibčni in prav tam se začne igrati kultura. Prav tu morate ustvariti kulturo, v kateri nenehno preizkušate in propadate ter eksperimentirate in spreminjate velikost in na to se resnično veliko osredotočamo.
Ali nam lahko daste primere, odkar ste v podjetju stvari, ki ste jih podvojili, in si dejal: "To deluje, to bomo spremenili" in nato primer nečesa, kar si sem prišel in rekel: "Veste kaj? To je v redu, vendar ni super, z njim ne bomo rasli, odlagali ga bomo."
Ja, tako odličen primer je, da smo veliko vložili v gradnjo in izkoriščanje naše spletne strani za pogon plinovodov. Pravzaprav smo podvojili naložbe v zelo ciljno oglaševanje v digitalnem prostoru v nekaterih novih prostorih, v katere smo vlagali, kot sta prodaja in trženje, ki je zdaj naš najhitreje rastoči prostor. Ugotovili smo, da gradimo plinovod, vendar nismo zaprli plinovoda. Zakaj je tako? Ker nismo porabili dovolj časa za razumevanje uporabniške izkušnje do konca in sodelovali s prodajno ekipo, da bi jim dejansko omogočili uporabo podatkov in jim pomagali, da se v teh novih prostorih zaprejo. Tako smo dejansko preusmerili svoje naložbe in tudi preusmerili svojo tehnologijo, da smo ustvarili več orodij in prodajalcem vnesli več podatkov, da se bodo lahko bolj učinkovito zaprli.
Odličen primer smo zgradili napovedni modeli na podlagi podatkov, tako da so, ko so naši prodajalci pogledali njihov CRM, pogledali njihov sistem upravljanja odnosov s strankami, kot je prodajaforce.com, lahko videli, kje so velike priložnosti zanje, za kakšen izdelek in koga naj ciljajo. To je povzročilo, da so se tesne stopnje zelo povečale. Pri tem učenju me je naučilo tudi to, da pri trženju ne gre samo za stvari v obliki lijaka, kar se vedno šteje za marketinško funkcijo, ampak za delo v roki s prodajo za sklepanje poslov in zapiranje prodaje. Cevovod ne plačuje naših računov.
Če to konkretno izrazimo za ljudi, ki niso v poslu, imate spletno mesto, vse informacije so tam zgoraj, opisuje vaš izdelek, prodajalci ga lahko pokažejo ljudem, imate ljudi, ki so zanima izdelek, vendar ste se osredotočili na to, da ga preusmerite na naslednjo stopnjo, kjer uporabljate podatke, s katerimi lahko prodajo zaključite.
Vsekakor.
Kakšne podatkovne točke so tam, ki vam bodo pomagale zapreti te stranke?
To je področje, za katero menim, da je za podjetja največja priložnost v prihodnosti. To je področje, ki mu pravim pospeševanje prodaje. To je področje, ki ga v Dun & Bradstreetu veliko vlagamo, ker se naše stranke zavzemajo za to. Vse bolj poskušamo vzeti vse podatke, ki jih ustvarjamo, torej, ali gre za podatke, ki jih ustvarjamo v digitalni obliki, kot ste dejali, in gledamo, kaj počnejo naše stranke, kaj jih zanima na eno raven, to so področja v sporočilu za javnost, novice, družbeni podatki, pa tudi analitika, ki jo izvajamo sami, pa tudi podatke tretjih oseb.
Ena izmed stvari, na katero se zelo osredotočamo, je združevanje teh podatkov in njihovo integriranje, seveda pa uporabimo nekaj, kar imenujemo DUNS številka, kar je identifikator, ki ga imamo v svojem naboru podatkov, ki ga zagotavljamo tudi strankam. Potem je glavni ključ v tem, da se v uporabniškem vmesniku pojavijo podatki, ki jih prodajalci in prodajalci ter podporniki strankam dejansko lahko ukrepajo in pokažejo podatke v pravem trenutku, ko jih potrebujejo, tako kot sprožilci. To je bil kos, ki je za nas spremenil igro.
Res preprost primer je prodajalec, ki gleda določen nabor računov, ali bo videl prek sprožilca v njihovem vmesniku ali v svojem CRM sistemu, češ, ta stranka veliko vlaga v infrastrukturo, tukaj je novica. Podatki tretjih oseb mi govorijo, tako kot bančni podatki mi govorijo, da iščejo veliko več denarja za naložbe. Na vaši spletni strani iščejo rešitve za kapitalske naložbe. Zdaj vse to povežemo in to povežemo prodajni ekipi v ustreznem kontekstu in rečemo: "Pokliči zdaj." To je res prihodnost.
Je to zgrajeno na vrhu Sales Force ali je to nekaj, kar ste sami razvili in je po meri?
Ja, to je…
Ali pa gre za mešanico obeh?
To je kombinacija, zato se vrnete na tisti primer pristopa k tehnologiji… Imamo aplikacijo, ki ji pravimo D&B Hoovers, ki te podatke resnično obnese in začne sprožiti te sprožilce na zelo uporabniku prijazen način. Zdaj bodo nekateri kupci to in oblak le uporabili. Nekateri kupci bodo želeli, da je to integrirano v njihov CRM, tako da se integrira tudi s CRM in avtomatizacijo trženja ter s sistemi, ki jih podjetje že lahko uporablja. Ključno pri tem je, da ne gre samo za podatke, ne samo za analitiko, čeprav je to ključni temelj, ampak tudi to, kako to predstaviti pravi osebi na preprost način, da lahko dejansko ukrepajo na njej v procesov, ki jih uporabljajo vsak dan? Ponovno je v nekaterih primerih že obstoječ sistem, ki so ga že navajeni, v nekaterih primerih morda uporabljajo le naš vmesnik.
Fascinantno je, ker ko razlagate vse različne dele, ki se dogajajo tam, govorite o marketingu, govorite o IT-
Da.
Verjetno imate oddelek za analitiko, ki te številke dejansko krči in ima smisel.
Da.
Oblikovalci, ki bodo morali narediti to preprosto, ker če deluje za… Oddelek za informacijsko tehnologijo ga lahko prebere, toda nihče v marketingu ga ne more prebrati, ni uporaben.
Prav.
Kako upravljate… Kdo je glavni, kdo vodi to pobudo? Komu se podre?
Za vse, kar ste opisali, sem našel globoko strokovno znanje. Zato analitika in podatki zahtevajo globoko strokovno znanje. Ustvarjalni in uporabniški vmesnik zahteva globoko strokovno znanje. Za tehnološko integracijo je potrebno poglobljeno znanje. Torej, kar sem ugotovil, je, da morate nekako najti ljudi, ki so trgovci v obliki črke T, kot jih jaz imenujem. Pravim v obliki črke T, ker morajo biti globoko na tem območju, vendar morajo imeti možnost partnerstva z drugimi ljudmi, da ustvarijo eno izkušnjo za stranke. Kar smo na koncu naredili, je bilo, in to je spet en poskus, ki ni uspel, potem pa smo se prilagodili, je, da smo ugotovili, da ko najamemo te posamezne strokovnjake, ti delajo v silosu, kajne?
Mislim, če ste oseba, ki analizira podatke, se bolj zabavate z drugimi analitiki. Če ste ustvarjalna oseba, se bolj zabavate z drugimi ustvarjalnimi ljudmi. Torej, kar smo storili, smo nekako ustvarili te tigrske ekipe, kjer smo imeli te ljudi v vseh teh silosih, da dejansko delajo skupaj v službi ene same osebe in so delali preko funkcij, potem pa so imeli skupne meritve, naj gre za prodajo ali plinovod itd. Tako ustvarijo eno samo prilagojeno uporabniško izkušnjo za to kategorijo kupcev. Tam je prišlo do velikega učenja in tu smo doživeli še en preboj.
To ima veliko smisla, ker bo analitik dal analitiko in se mu zdi, kot da je njegovo delo opravljeno -
Točno tako.
In v resnici bi moral še naprej biti lastnik tega in si ogledati končni izdelek.
Vsekakor in je tudi velika motivacija za posameznike.
Pa se pogovorimo o tem končnem izdelku. Imate svojo ekipo tigrov, na njej je več disciplin, našli so rešitev in identificirali točno določeno osebo, ki bo imela določeno rešitev, o tej stopnji govorite na eni stopnji, ki jo zaključite priti do.
Ja in mislim, da ena na eni ravni, če bi jo moral resnično poenostaviti, je najbolj bistva, vključuje dve stvari. Eno je uporaba podatkov in analitike za prepoznavanje najprimernejše stranke za vaše rešitve in osredotočanje nanje. Druga stvar je ustvarjanje odlične izkušnje zanje ne glede na to, kam gredo. Pa naj to razčlenim. Očitno je veliko analitičnih modelov tam… Torej, na osnovni ravni imate podatke, kajne, in že sem omenil digitalne podatke, podatke tretjih oseb, socialne podatke in podobno. Združite to na način, ki je dejansko uporaben. Izdelate analitiko, da pridobite vpogled v te podatke. S pomočjo teh vpogledov določite prednost računov, ugotovite, kaj računi želijo, si oglejte, kaj so storili, da bi videli, kaj želijo, potem pa je zabaven del, na katerega namigate, kako to sprejeti in si preprosto ustvarite odlično izkušnjo za njih?
Mislim, da z velikimi izkušnjami govorim o digitalni tehnologiji, ki združuje te podatke in ustvarja prilagojeno spletno izkušnjo. Ko so v družbi, jim stopijo v stik, kot sem že omenil, kdo so in kaj hočejo in nad čim so navdušeni, glede na to, kar so počeli v preteklosti. Ko se odpravijo na sejem ali prireditev, jih povabijo na vašo stojnico ali večerjo ali karkoli drugega in jim omogočijo prilagojeno izkušnjo, ki temelji na tem, kaj je njihov poseben interes in kaj se dogaja z njihovim podjetjem. Ko se obrnejo na podporo strankam in vedo, da jih zanima X, so se pojavili na prireditvi, to so kupili, toda dejansko analitiki pravijo, da bi morali kupiti tri druge stvari in ustvariti to odlično post-prodajno izkušnjo v zelo personaliziran način. To mislim, če začnete s podatki in potem ustvarite to super izkušnjo za to stranko.
Mislim, da je večina ljudi, ki gledajo in poslušajo, presenečeni, da je trenutno na voljo toliko podatkov.
Prav, da.
Mislim vse, od člankov do profila vašega podjetja do vaših interesov in vsega tega, kar upravljate z lastnimi orodji, pa tudi izven CRM rešitev, ki bodo tudi malim in srednjim podjetjem pomagale izkoristiti te iste stvari.
Vsekakor.
Ali je zdaj na voljo kaj v zvezi s tem, kateri podatki se uporabljajo, za katere menite, da so res dragoceni, o katerih veliko ljudi ne ve?
Ja, mislim, da so najbolj zanimivi podatki… Tako ljudje vedo za socialne podatke, ki so očitno zelo dragoceni. Ljudje vedo za podatke iz člankov in novic ter vse to, kar je zelo dragoceno. Druga vrsta podatkov, ki se mi zdi resnično zanimiva in malo pristranska, ker je to naša osnovna dejavnost, je, saj veste, da Dun & Bradstreet ima podatke o 250 milijonih podjetij po vsem svetu, vse vrste podatkov o njih. Zanimivo je, da so podatki zdaj na voljo v skoraj realnem času prek oblaka. Zakaj je to pomembno? Ker ste v starem marketinškem svetu gradili te modele, kjer ste rekli: "Ok, tukaj se je zgodilo v preteklosti, zato bom ta model uporabil na drugem nizu podatkov, da napovem, kaj se bo zgodilo s temi podatki."
Te podatke dobite zdaj v realnem času, na primer za Dun & Bradstreet, če vidite, da se bonitetna ocena stranke spreminja ali če vidite, da povečuje naložbe v realnem času ali vidite, da gradijo nove zmogljivosti ali vidite te in videli ste, da se spreminjanje v realnem času dejansko nanaša na podatke, ki jih lahko uporabite za ciljanje na stranko. Odličen primer je, ko prednostno določimo, za katere kupce gremo, samo ne gledamo zgodovine, ampak gledamo, kaj trenutno počnejo te stranke in kako se to spreminja. Torej, če vidimo, da stranke veliko vlagajo, gradijo nove zmogljivosti, pridobivajo sredstva, pravzaprav… Tudi če v preteklosti niso zrasle, mislimo, da bodo rasle, potem pa jih bomo usmerili v to, kar nam daje konkurenčna diferenciacija. Torej gre tako za vrsto podatkov, ki jih dobite, kot tudi dejstvo, da jih dobite v realnem času prek oblaka.
To ni velika stvar podjetja. Vse je v oblaku, zato lahko mala podjetja ves čas uporabljajo te podatke. Ena izmed naših rešitev, to je rešitev D&B Hoovers, je zgolj preprost uporabniški vmesnik, nastavite kup sprožilcev in te podatke lahko dobite v skoraj realnem času kot majhno podjetje. To se še nikoli ni moglo zgoditi, zgodi pa se zdaj, ker imate oblak in se vse tam predela, tako da malim podjetjem ni treba vlagati ogromno.
Torej vse to me spominja, zakaj ne igram borze.
Točno tako.
To je toliko podatkov, ki so na voljo ljudem, ki so celo izredno zainteresirani za sledenje podjetjem.
Veste, mislim, da je Warren Buffet ravno odpovedal pismo in nekako rekel podobno o upravljanih sredstvih, kajne?
Ja.
Dejal je: "Na svetu je 10 ljudi ali nekaj, kar lahko dejansko zasluži."
Vedo, kaj se dogaja, vsi ostali je dirka do dna -
Tako je.
Kar je izredno. To so podatki, ki so trenutno na voljo, kje vidite… Kaj sledi? Kaj bo omogočilo internet stvari, več storitev v oblaku, kot je, kaj sledi?
Ja. Veliko je zagotovo veliko. IOT je še ena velika točka zbiranja podatkov, ki bo pripomogla k odločanju za vse, zato je to veliko. Druga stvar je napredek analitike. Ne glede na to, ali gre v smeri strojnega učenja, AI, vseh takšnih stvari. Tam se dogaja ogromno napredka, za katerega menim, da bo res v prihodnosti in da dejansko daje tretjo stvar, to je avtomatizacijo. Kako vse bolj avtomatizirate vse te procese s pomočjo AI in analitike? Mislim, avtomatizacija je velika, skoraj tako je, če bi jo potegnili do skrajnosti, samoupravna korporacija, kjer se to dogaja samo skozi IOT in se samo dogaja s pomočjo avtomatizacije. Mislim, da je to res prihodnost.
Ja, zanimivo je. Imamo dostop do vseh teh podatkov, veliko nas ima nadzorne plošče za najrazličnejše namene. Ne potrebujemo več nadzornih plošč, kar potrebujemo, je orodje, ki nam pove, kaj naj naredimo.
Ja, no, to je super poanta in imam te sanje, da za prodajalca ne gre za priklic vseh teh podatkov, ampak samo za odgovor na eno vprašanje zanje, tukaj je, kaj počnete zdaj, kajne? Ne skrbite zaradi vsega tega hrupa, tukaj je trenutno optimalno ukrepanje, ki bi ga morali v teh trenutkih izvesti zaradi teh razlogov in tukaj bi morali povedati in tukaj bi morali poklicati. To bi bilo super.
Imate sto potencialnih strank, vsi podatki so na zaledju, sistem AI pa pravi: "To so trije, ki danes najraje porabljajo denar."
Vsekakor.
"Imate danes osem ur dela", samo predstavljajte, če bi ljudje delali le osem urne dni.
Prav.
"In to so trije ljudje, ki jih morate danes poklicati."
Absolutno in čas je pomemben, kajne, saj vemo, da bo vsak tržnik navedel to statistiko, če… Recimo, da pride vodnik, morate odgovoriti, da lahko v eni uri potencial za ta svinec pade. zgodi hitro v realnem času. Prodajalci morajo ukrepati zelo hitro. To začnete videti, mislim, začnemo to videti v tem, da je analitika bistveno bolj izpopolnjena, to, kar sami sebi in ljudem prinašamo, bolj prefinjeni in prodajni ljudje… In ti videnje prodajalcev na terenu… Še vedno jih potrebujete, vendar opažate vse večje naložbe v prodajne prodajalce v primerjavi s polji in opazite ta premik razmerja, ker se vse več procesa nakupa dogaja digitalno in vedno več se dogaja v v realnem času, kjer ni časa, da bi šli ven in obiskali stranko, morate to storiti tudi po telefonu in takšne stranke.
Pravzaprav imamo vprašanje naše publike.
Seveda.
Tržni izdelek ustreza.
Da.
101.
Da. Mislim, da je najboljše, če ste majhno podjetje in šele začnete, le izkoristiti osnovno analitiko, ki vam jo lahko da Google. Opravite iskanje, poiščite informacije. Imamo majhno podjetniško usmerjeno aplikacijo, imenovano D&B Hoovers ali… Ko smo kupili klic podjetja, ki je zelo preprost vmesnik, lahko poiščete, kaj je strankam smiselno, in vidite, kaj počnejo v zelo preprostem vmesniku. To so takšne stvari, ki jih lahko narediš, če šele začneš, da bi videl, kdo je tam. Druga stvar je, da če imate izdelek ali rešitev, ga preprosto potegnite tam na spletu in ga začnete tržiti in poglejte, kdo ga začne uporabljati, in veliko se boste naučili, če to storite tudi brez tržnih raziskav.
Google AdWords je neverjeten človeški namen.
Strinjam se.
V smislu ugotavljanja, kaj ljudje iščejo, česa si želijo.
Vsekakor.
Za lokalno podjetje ga lahko prilagodite in dejansko opravite lokalna iskanja, kajti ljudje, ki jih zanima vaše mesto, so lahko drugačni kot na drugi obali.
Google je opravil lepo delo in naredil ta vmesnik zelo preprost, zlasti za mala podjetja.
Kar nekaj časa je trajalo.
Kar nekaj časa je trajalo, vendar…
Precej bolje kot nekoč.
Google je inženirsko podjetje, kajne?
Pokaže se, da imajo podatke, podatke bi jim lahko posredovali, toda povprečna oseba iz majhnega podjetja tega ni mogla razumeti.
To se vrača v tisto, kar sem že povedal.
Ja.
Gre za podatke, za analitiko in vpogled, ampak tudi za to, kako jih objaviš tako, da jih razume dejanska oseba, ki mora ukrepati.
Kako daleč smo? Pravkar smo objavili pregled o IBM Watson in vrsto različnih orodij poslovne inteligence. Kako daleč smo od tega, da naložimo nabor podatkov in AI vse razmisli namesto vas in vam dejansko ponudi odgovor, tudi osnovna iskanja?
Mislim, da smo precej blizu. Mislim, da imamo v oblaku že možnost vključevanja naših podatkov, o tem ne bom preveč podrobno opisal, imenuje se množično upravljanje podatkov, če ga želite poiskati, in to že imamo. Mi že imamo platforme za analitiko, ki temeljijo na oblaku, tam je veliko in zato tudi sami to počnemo, zato mislim, da nismo tako daleč. Mislim, da je edina ovira učenje teh sistemov, vendar se ti sistemi zelo hitro učijo. Odličen primer je Watson, poznate Watsona in zdravstvo. Poskušajo, nekoliko je strašljivo, poskušajo avtomatizirati postopek odločanja, kakšno diagnozo in kako rešiti težavo osebe, ko pride v zdravniško ordinacijo. Začeli so hraniti Watson sistem z vsakim posameznim zdravniškim poročilom, ki se ga nauči, in Watson sistem se uči, in ko dela napake, ga zdravniki popravljajo in hitrost učenja se neverjetno povečuje. To, kar opažamo, je, da v tem procesu postajamo pametnejši. Torej gre samo za stalno napajanje stroja.
Ena izmed spodbudnih stvari v zvezi z Watsonovimi podatki je, da so ugotovili, da je zelo dober pri diagnosticiranju težav in prepoznavanju težave. Še boljše delo naredi, ko dela v sodelovanju z zdravnikom.
Da.
Imate kombinacijo enciklopedičnih virov računalniško podprtega AI in zdravnika, ki pravi: "Ne, to ni čisto v redu." Ali "Ne, tega moramo prilagoditi." Ko sestavite oba, dobite nekaj, kar je še boljše od enega ali drugega.
Vsekakor in to ni edinstveno za zdravstveno varstvo. Kaj Watson v bistvu počne, je to, da zdravniku predstavi vrsto možnosti, nato pa zdravnik napravi vedno več pove stroju o: "Jaz vidim ta simptom, vendar ne ta simptom.", Nato pa se možnosti zožijo na nabor možnosti in nato zdravnik uporabi kvalitativno veščino. To se dogaja tudi v poslu. S tem se ukvarjamo vsak dan, zato vam bom navedel primer iz poslovnega sveta, da vzamemo analitiko podatkov, da prednostno določimo priložnosti, po katerih bi morali iti prodajalci. Tega ne damo samo prodajalcem in rečemo: "Morate iti po te račune." Posedamo se s prodajnimi ljudmi in si rečemo: "Takole so povedali naši analitiki in stroji, zdaj prinesite vašo kvalitativno perspektivo o tem, kaj pogrešamo, ali inteligenci, o kateri ne razmišljamo." Ko sestavite ta dva skupaj in sestavite nabor računov, sta veliko bolj učinkovita, veliko bolj robustna in mimogrede vsi na isti strani o priložnostih. To moraš storiti v vsem.
Naj obiščemo še eno vprašanje od občinstva.
Facebook se mi zdi super. Mislim, da je bil Facebook zelo učinkovit za zagone in Facebook-ova sposobnost ciljanja zelo konkretno je postala zelo močna. Izziv je tisti kreativni komad, kajne? Ali tako na Facebooku ustvarite nekaj, kar je resnično privlačno, tako da bi stranke želele z njim komunicirati, jim je všeč, si želijo ogledati videoposnetke in vse take stvari? To je velik izziv, ker ti viri novic hitro minevajo. Prav tako je vedno težje, da se vaši podatki prikažejo brez plačila, razen če so res prepričljivi in res zanimivi, zato sta kombinacija plačevanja in zanimive vsebine, tako skupaj, pomembna za uspeh na Facebooku.
Ja, skoraj ni mogoče za začetek podjetja, razen če imate neverjetno vsebino -
Prav.
Da bi na Facebooku dobili lepo ekološko dviganje
Je.
Za kakršno koli izpostavljenost boste morali plačati Facebook.
Ja, no, v kateri koli socialni platformi.
Ja.
Veste, da Twitter, vse te družbene platforme, plačajo za igro, kot pravijo.
Ja.
Vse težje postaja.
Na Instagramu sem dejansko videl najboljše. Ni za zelo visoke izdelke -
Ali Snapchat, mislim, Snapchat je zelo zanimiv.
Mogoče, ja, kot, resnično prepričljivo in všeč, da, želim se ukvarjati s tem. To je nekaj, kar mi ustreza.
Ja.
Je privlačna in vizualno dobro opravljena, to je cvetoča dejavnost. Stavim, da se bo veliko teh oglasov na Instagramu začelo prenašati na Facebook samo zato, ker tako dobro delujejo.
Ja, absolutno in poglejte, to je odličen primer, da bi moralo vsako podjetje eksperimentirati. Snapchat je tudi zelo zanimiv, ukvarjajo se z IPO, vendar so z marketinškega vidika zelo zanimivi -
So vam v Dun & Bradstreet zanimive? Bi uporabili Snapchat?
Testiramo ga.
V redu.
Veste, zakaj testiramo, da je pravzaprav res zanimivo, saj veste, da je enostavno reči: "Oh, za otroke.", Kajne? Toda dogodki, kajne? Interakcija v realnem času z velikim številom ljudi na prireditvi, kjer želite svojo znamko in želite, da ljudje pridejo na vaš del oddaje in pridejo na vašo kabino ali kar koli drugega, Snapchat bi lahko bil zanimiv. Snapchat in to smo preizkušali in videli nekaj zanimivih rezultatov. Je tudi zelo kreativen medij, poleg tega pa je bolj muhast, zabaven in manj… Ljudje ga ne marajo toliko kot nekatere druge platforme.
Na voljo je z manj prtljage.
Ja, prihaja z veliko manj prtljage, ja.
Glede na tehnološki prostor, medijski prostor, marketinški prostor, kje vidite priložnosti? Kje mislite, da se bo v naslednjih petih letih zgodilo nekaj resnično zanimivih stvari?
Največja stvar sta dve stvari, avtomatizacija, uporaba analitike podatkov in tehnologije ter distribucija ukrepov okoli tega. Kot sem že omenil, kjer ne bo šlo samo za prodajo in trženje, izkoriščanje podatkov, pač pa bo celotno podjetje uporabljalo isti nabor podatkov in enak uporabniški vmesnik, sistem pa bo pravi osebi povedal, ali to je oseba za podporo strankam, prodajna oseba, prodajalec izdelkov, kdor koli, kaj naj naredijo naslednjič. Celoten koncept avtomatizacije korporacije in izhajanja te vsebine bo prava prihodnost in v to tudi veliko vlagamo.
Kdo mislite, da bodo nekateri voditelji v tem prostoru? Ali bodo to tradicionalna podjetja za upravljanje virov podjetij? Ali bodo prodajna sila? Kdo ponuja takšno rešitev ali jo morajo podjetja sama graditi?
Veliko podjetij bo nudilo različne vidike te rešitve. Torej, na primer, smo storili, da smo svojo rešitev integrirali v prodajne sile, če je to najprimernejši mehanizem ali v druge CRM sisteme ali sisteme avtomatizacije trženja. Pravzaprav se dogaja, da v marketinškem prostoru ali prodajnem prostoru ni enega samega spletnega niza ali mega nabora aplikacij, ki bi zmagale, ker se inovacija na vsaki plasti tega svežnja dogaja tako hitro. Vidimo, da tržniki najprej razumejo strategijo, razumejo svoje stranke, razumejo, kako se razlikujejo in nato arhitektirajo s pomočjo API-jev in oblaka, pravi nabor orodij za ustvarjanje prave izkušnje za stranko. Pravzaprav je bolje, da imate različne ljudi, ki inovirajo na različnih ravneh in jih potem kot tržnik združite v službi svoje stranke. Mislim, da so tisti, ki bodo to zmogli, zmagati.
Ja, za eno podjetje je preveč zapletena stvar, in evolucijo nadaljujejo, dokler bo vse ostalo odprto, in če boste vlagali in izbirali, morate izbrati rešitve, ki bodo imele to fleksibilnost in bodo sposobni priključite ga z drugimi orodji.
Vsekakor. Vidite, da v zgodovini tehnologije vsakič, ko so ljudje poskušali ustvariti te monolitne sisteme, to nikoli ne deluje, ker se vsak vidik sistema ali vsak različni sloj inovira z različnimi stopnjami, zato mislim, da to še naprej vidite. Znova so odlični trgovci sposobni arhitekta, ki integrirajo izkušnje za kupca. Stvari se za tržnika in podjetje bolj zapletejo, vendar so stvari za kupca veliko lepše in poenostavljene in to je vse, kar je pomembno.
Odlično. Pojdimo na naša zaključna vprašanja. Kateri trendi vas najbolj zanimajo, če gledate na tehnološko krajino? Kaj vas vzbuja ponoči?
Jasno je, da ko podatki eksplodirajo in ko postajamo bolj izpopolnjeni z našo umetno inteligenco, se po vsem svetu pojavlja vprašanje o zasebnosti, o tem, kaj je dobro narediti in kaj ne in kako to obvladujemo in kako upravljamo s temi kompromisi? Ko se nova generacija pojavlja z več… V redu z deljenjem podatkov in pomanjkanjem zasebnosti, tržnik lahko to izkoristi, vendar mislim, da ne bi smel. Mislim, da bi morali biti zelo preudarni in previdni, kako izkoriščamo podatke in kako modele uporabljamo za pomoč kupcu. Mislim, da je kje ta črta in kako to dobro opravimo, pravzaprav velik diferencial za podjetja in stranke.
Mislite, da bodo tržniki sami in marketinška industrija sami ustvarili najboljše prakse? Če ne tam, ne vem, od kod bi še prišel.
Mislim, očitno obstajajo organi za standardizacijo in so tam zunaj, tržniki pa sodelujejo v teh, ampak mislim, da moraš končno imeti pravilen niz vrednot. Zato sem se, ko sem prišel v Dun & Bradstreet kot CMO, najprej osredotočil na vrednote, saj je bil izvršni direktor zelo jasen in rekel: "To bomo uredili, potem bo vse ostalo na svojem mestu."
Zelo kul. Kaj optimistično gledano vas najbolj navdušuje? Kakšen trend mislite, da bo res spremenil svet?
Mislim, da je ta trend k temu intenzivnemu osredotočanju na izkušnje strank. Stranke so pogojene na dober način, da pričakujejo odlične izkušnje. Kljub temu, da sem v nekakšni čudaški B2B panogi, ki je zapletena, to ni enostavno razumeti, naše stranke ne primerjajo našega podjetja z našimi konkurenti. Naše podjetje primerjajo z Uberjem ali Amazoni, in kar slišim od strank, zakaj to ni tako enostavno kot Uber, kajne? Lahko je reči: "Pa oni so B2C, mi pa B2B", v resnici pa je to policaj. Pravzaprav lahko v najbolj zapleteni industriji ustvarimo tiste izkušnje, ki so podobne Uberju. Včasih gre za analitiko in personalizacijo, včasih pa le za poenostavitev vsebine in informacij, ki jih posredujete.
Odličen primer je, ko sem se prvič pridružil podjetju Dun & Bradstreet, ki smo ga poskušali posodobiti. Smo B2B podjetje, skozi in skozi. Dejansko smo najeli agencijo, ki je delala samo B2C in nikoli ni delala v B2B, nikoli ni delala v tehnologiji, ker smo videli ta trend in smo si rekli: "Veste kaj? Pomembneje je poenostaviti, kaj počnemo, in imeti nekoga, ki je strokovnjak za to za potrošnike. ", in to zelo uspešno. Mislim, da se bodo vsa podjetja vedno bolj osredotočala na to, ne glede na to, kako zapleteno je, kaj počnejo.
To je odlična točka. Ali imate glede izdelkov, storitev ali pripomočkov, ki jih uporabljate vsak dan, ki samo preobrazijo vaše življenje, ali imate kakšne priljubljene?
Ja, ampak ne bo tisto, kar pričakujete. Prej sem omenil, da smo zelo paranoični in smo zelo paranoični, če izgubimo rob in ne vemo, kaj se nam obeta. Ena izmed mojih strasti je, da sem glasni bralec in zato obožujem Dobre knjige. Good Reads je socialno omrežje za knjige in vam omogoča čudovito delo, saj se lahko povežete z ljudmi, za katere menite, da so pametni, ki imajo dobra priporočila za knjige in priporočajo, katero knjigo bi morali prebrati naprej. Prav neverjetno je, ker sem vedno paranoičen in sem tako zelo užival v uporabi. Prav tako drugič uživam v stvareh, kot je Feedly, kjer mi omogoča, da zelo hitro preberem odlične vsebine in odlične bloge v spletu, da bom spet na tekočem s dogajanjem. Mislim, da je to danes resnično ključno.
Feedly je požarna cev za vse, kar se dogaja.
Da.
Mislim, da je dobro branje takrat, ko imate čas za dejansko branje ponoči.
Tako je.
Na voljo imate kakovostne in dolge stvari, ki jih lahko kopljete -
Vsekakor.
Od ljudi, ki jim zaupate.
Absolutno in potem srednji.
In Medium, kajne, na sredini je zelo težko.
Je.
Mislim, kar odkrivamo.
Je.
Rishi, najlepša hvala za danes.
Hvala vam. Hvala, ker me imaš, zelo cenim.
Kako vas lahko ljudje spremljajo, dojemajo, kaj počnete? Potem lahko očitno sledijo Dun & Bradstreetu, ampak kako lahko ugotovijo, kaj počneš redno?
Ja, dva načina. Eno je, prosim, sledite mi na Twitterju. Zelo me strastno postavljajo vsebine, dajejo veliko vsebine, ki sem jo prebrala, in odličnih knjig, ki sem jih prebral na svojem Twitter feedu, tako da ves svet zna brati stvari in stvari, iz katerih sem se veliko naučil, in tako da je moj Twitter rishipdave. Drugič moj blog, ki je samo rishidave.com. Obe mesti sta odlični mesti za stik z mano in takrat je očitno spletna stran Dun & Bradstreet v vseh teh stvareh veliko vsebine.
