Najboljši (in najslabši) časi, da svojim strankam podarite darilo

"Vzajemnost" pričara spomine na mlajšega Harrisona Forda kot Jacka Ryana v filmu Jasna in sedanja nevarnost . Skrivna misija. Karteli za mamila. Korumpirani politiki (aka "politiki"). Mislili bi, da je bila "vzajemnost" slaba. Toda za tržnike je vzajemnost dobra. Mogoče ne tako razburljivo kot droge, puške in Harrison Ford, a vseeno dobro. Robert B. Cialdini je posvetil poglavje konceptu v svojem seminarskem delu, Vpliv: Psihologija prepričevanja . Vsak prodajalec in prodajalec bi moral prebrati svojo knjigo. Skratka, pravi, ko naredimo nekaj lepega za druge, nas prevzame človeška psihologija in težko jih je storiti za nas v zameno.

Vzajemnost: študija primera

Pred nekaj leti sem videl pozitiven vpliv vzajemnosti. Moja skupina je bila odgovorna za podaljšanje licenčne količine programske opreme. (Se spomniš teh? To je bilo v dneh, preden je bilo nebo en velik oblak). V tem primeru so bile te pogodbe med 5.000 in 50.000 dolarjev. Član skupine je imel idejo, da podpisniku teh pogodb pošlje izvod priljubljene poslovne knjige najbolj prodajanih šest mesecev pred podaljšanjem pogodbe. Strošek za nas? Manj kot 40 USD na prejemnika (kupljeno, pakirano in dostavljeno).

Kot tržni gejevi, ki temeljijo na podatkih, smo ustvarili testno in kontrolno skupino za oceno vpliva "darila" na podaljšanje pogodb. Rezultati so bili presenetljivi: obnovitve v testni skupini so se znatno povečale, naša donosnost naložbe (ROI) za kampanjo pa je znašala dobrih 1000 odstotkov.

Ne pričakujte ničesar v zameno

Če je stvar, ki jo podarite, resnično darilo, potem ne bi smeli pričakovati (vsaj očitnega pričakovanja), da boste dobili nekaj v zameno. Darilo z navezanimi strunami res ni darilo. Če darujete, da bi ustvarili občutke vzajemnosti, se morda zdi kontratuktivno, da ne pričakujete nečesa v zameno. V resnici vam je očitno, da upate na nekaj v zameno, vendar prejemniku ne more biti očitno.

In spomnite se načela vzajemnosti. Dajte darilo preveliko in prejemnik bo videl vašo radodarnost. Namesto, da bi se počutil hvaležen, bo morda bdel nad tem, kar boste zahtevali v zameno, ves čas pa se mu zdi, kot da ga želite izkoristiti. In če prejemnik dela v velikem podjetju, je lahko omejen na to, katera darila mu njegov delodajalec dovoli sprejeti, in posledično ga lahko vaša prizadevanja za darilo spravijo v nerodno etiko.

Na daru darujte darilo premajhno in ga prejemnik morda ne bo cenil ali, kar je še huje, ocenite kot poceni. Vaš cilj je dati nekaj, kar ni niti preveliko niti premajhno, ampak nekaj, kar je ravno prav - čemur se sprašujete: "Prav, genij, torej kaj je prav?"

Mogoče se zdi, da je policaj, najboljši odziv pa je stereotipni odgovor b-šole: "To je odvisno." Uporabite knjižni primer, ki sem ga delil prej. Če bi MozyHome prodali po 65 dolarjev, bi bila poslovna knjiga s 25 dolarji prevelika. Ampak mi smo "prodajali" licenčne pogodbe, ki so stale tisoč dolarjev. Kot rezultat tega se mi je zdel knjiga, vredna 25 dolarjev, premalo darilo. In vendar so rezultati kampanje dokazali, da se motim. Edina smer, ki vam jo lahko dam, je, da razmislite o strošku vašega darila glede na ceno vašega izdelka ali storitve in se prepričajte, da se vam zdi "v redu". Če kaj drugega, se zmotite, če ste premajhni in ne preveliki in na koncu dobite prispevek od tistih okoli sebe.

Ne pozabite, da ima vsaka stranka osebno življenje

Soočite se - vsi radi nekaj dobimo brezplačno. In če lahko za svoje osebno življenje dobimo nekaj brezplačnega v korist svojega poklicnega življenja, ga imamo radi . Ali vam na primer vaše podjetje nabira letalske milje ali denarne nagrade, ki so vam osebno koristile, čeprav so te milje ali nagrade izhajale iz zakonitih poslovnih nakupov? Ja? No, to se počuti odlično, kajne? Počuti se, kot da varate sistem, ne da bi varali sistem.

Zakaj imajo osebna darila večji vpliv? Postopek odločanja za osebne nakupe je drugačen in bolj čustven kot postopek nakupa za podjetje. Torej, če osebno darilo lahko pomeni, da svojim strankam podarite nekaj, kar želijo, vendar sami ne bi kupili. (Kudos tebi). Ker ima večina posameznikov manjše osebne proračune od poslovnih proračunov delodajalca, je osebno darilo lahko manjše od poklicnega darila in ima večji vpliv. (Več kudos zate, trženjski savant).

Mislite, da se motim? Ko ste zadnjič v službi dobili praznično košarico za darila, ste jo delili s sodelavci ali ste jo odnesli domov? Če želite čim bolj vplivati, ne pozabite, da imajo vaše poslovne stranke osebno življenje, nato pa pomislite na darila, ki jih lahko osebno uživajo.

Ne bodite samozavestni

Vaše darilo lahko postane odporno, če je samozadostno. Recimo, da ste vodja izdelkov za QuickBooks. Veste, da stranke potrebujejo usposabljanje, in tam je veliko učnih knjig QuickBooks, zato se odločite, da boste eno od teh knjig podarili svojim strankam. To je lepo in to bi bilo mogoče ceniti, vendar pa kvota ne bo imela enakega vpliva kot drugačno darilo.

Prejemniki bodo vaše darilo verjetno videli kot samostojno. Mogoče bi celo videli darilo in si mislili: "Toliko sem porabil za programsko opremo, vseeno bi mi morali dati navodilo za usposabljanje." Poleg tega, kot je bilo navedeno, je knjiga za usposabljanje o poslovnem programskem izdelku že po naravi strokovna in če bi prejemnik potreboval priročnik za usposabljanje, bi knjigo lahko kupil s proračunom podjetja. Na koncu lahko prejemnik knjigo vidi kot, da vam koristi, kolikor ji koristi, kar odstrani občutek, da je darilo - torej brez vzajemnega vpliva.

Odločite se med »Samo zato« ali »Ker«

Odločiti se morate, ali bo vaše darilo nekaj, kar stranka prejme zaradi nečesa, kar je storila, ali samo zato . Primer darila, ki ga stranka prejme, ker je stranka, je lahko darilo dobrodošlice po prvem nakupu ali darilo za rojstni dan ali počitnice (ki sicer ni obvezno, pa je tudi dovolj pogosto, da ga ne bomo gledali kot presenečenje).

Nasprotno pa samo zato, ker darila običajno ni mogoče zlahka povezati z ničimer, kar je storila vaša stranka. Čas je ključen. Če bo darilo prišlo v nekaj dneh ali tednih po prvotnem nakupu, se lahko to obravnava kot zahvalo. Zgoraj omenjeno praznično darilo je še en primer, ker darilo; se daje, ker so prazniki in to počnejo podjetja za svoje stranke. Nič ni narobe, ker darila - še vedno lahko prejemajo prejemnikovo psihološko potrebo po vzajemnosti - vendar učinek morda ni tako velik.

Torej namesto darila za dobrodošlico teden dni po prvotnem nakupu razmislite o pošiljanju darila tri mesece pozneje. To ne pomeni, da ne morete poslati zahvalne kartice po nakupu, ampak počakajte do pozneje, da darilo pošljete.

Presenečenje in veselje

Eden od razlogov, ker so darila tako udarna, je, ker so nepričakovana. Pred nekaj leti sem se odločil, da bom otrokom nekega poletnega dne podaril kup daril, samo zato. Izkušnja je v naši družini postala znana kot super dan, in že večkrat so me vprašali, kdaj bo še en. Vaše darilo bo imelo največji vpliv, če ga vaše stranke ne bodo pričakovale.

Vzajemnost je močna, ker moramo narediti nekaj za druge, ko storijo nekaj za nas. Strateško načrtujte nekaj nepričakovanih daril za vaše stranke in vaše izvršitelje in managerje, ki vam bodo rekli "hvala", ker ste pomagali povečati prodajo in donosnost. Veselo dajanje!